FAQ

Concrètement, l’arbitrage se fait souvent de façon très pragmatique, au moment où il s’agit d’élaborer et de valider un projet ou un plan marketing et communication. D’un côté le marketing opérationnel, qui désigne toutes les techniques et actions destinées à actualiser ou alimenter un fichier de clients et prospects et à entrer en contact avec ces cibles pour leur proposer, directement ou plus indirectement une offre (e-mailings, petits-déjeuners, conférences…), promet de générer du chiffre d’affaire à court terme. De l’autre, la marque, parfois confondue avec la communication institutionnelle de l’entreprise, s’exprime à travers une palette très large d’outils et d’actions et engendre des dépenses, parfois importantes (logotype, charte graphique, signalétique, site web, événements, annonces publicitaires, conception et promotion de nouvelles offres…), dont il n’est jamais simple de mesurer les retombées économiques. Par souci d’efficacité, de rentabilité à court terme, beaucoup d’entreprises consacrent ainsi des moyens importants à leur marketing opérationnel et très peu à la gestion de leur marque. C’est malheureusement une pratique qui rencontre vite ses limites. Déconnecté d’un territoire de marque bien réfléchi et alimenté, le marketing opérationnel tend en réalité à vite s’essouffler. Au fil du temps, il devient de plus en plus difficile de renouveler les actions et d’en maîtriser les coûts. La multiplicité des messages tend à rendre le positionnement de la marque plus flou, ce qui lui fait perdre rapidement en crédibilité. La question qui se pose en fait n’est pas tant d’arbitrer entre marketing opérationnel et marque, mais plutôt de réfléchir à comment bien articuler les deux. La façon d’entrer en contact et d’installer une relation commerciale peut devenir alors un vecteur de différenciation et de valorisation de la marque, qui contribuera à la rendre plus forte. Réciproquement, le territoire spécifique à la marque doit permettre d’imaginer des thèmes et des concepts d’actions qui résisteront davantage à la banalisation et auront plus d’impact auprès des cibles visées.

Si les entreprises qui produisent des biens de grande consommation ont tendance à penser « marque » dès la phase de conception d’un nouveau produit, donc en amont de son lancement, les sociétés de prestations de services aux entreprises font généralement plutôt l’inverse. Elles ne réfléchissent à leur marque et ne se dotent d’outils de gestion de sa notoriété et de son image adaptés, qu ‘au bout de plusieurs années d’activité. Par prudence ? Par timidité ? Ou tout simplement, parce qu’elles ne considèrent pas le sujet comme prioritaire. Le constat à posteriori est bien souvent le seul regard porté sur la marque. A certaines étapes bien précises de la vie d’une entreprise, il s’avère cependant judicieux, voire incontournable, de réfléchir à sa marque, à son discours institutionnel et commercial ainsi qu’ à ses messages textuels ou visuels. 

Au moment du choix du nom de la société :

Qu’il s’agisse d’opter pour un nom patronymique, un acronyme, ou un nom « de fantaisie », le nom a dans tous les cas une signification. Il porte déjà à lui tout seul un message très explicite sur le projet, le domaine de compétence, le positionnement sur le marché, de la société qu’il désigne. Alors autant se donner la peine de vérifier si le message qu’il véhicule va bien contribuer à favoriser sa réussite . A défaut, d’autres alternatives, plus stratégiques, pourront être envisagées et retranscrites à travers un logotype, exploitant bien le cahier des charges qui a guidé la recherche du nom.

Lorsque la société est amenée à se repositionner sur son marché, en raison d’un changement dans son environnement, d’opportunités nouvelles à exploiter :

Quelle que soit la taille de l’entreprise ou sa légitimité, son environnement évolue. De nouveaux acteurs apparaissent, avec des offres qui bousculent les règles établies, des besoins nouveaux émergent, de nouvelles générations de publics (clients, collaborateurs) renouvellent les cultures traditionnelles…Si la marque ne sait pas se remettre en question et réajuster sa trajectoire pour répondre à ces nouveaux enjeux, tant économiques que sociologiques, sa capacité à attirer, pour renouveler et fidéliser de nouveaux clients ou de nouveaux talents, va nécessairement s’affaiblir. Plutôt que d’ignorer les signaux, ou de refuser de les prendre en considération, mieux vaut avoir le courage de chercher à les comprendre, et prendre le parti d’ouvrir la réflexion, de s’autoriser à imaginer des réponses nouvelles. Un nouveau discours de marque, fruit des réflexions engagées et des décisions prises, devient alors un formidable outil pour remobiliser autour d’un projet de repositionnement à moyen terme.

Lorsqu’un changement significatif est intervenu au sein de la structure et de son organisation (restructuration, fusion, acquisition de nouvelles activités…) :

Rien n’est plus déstabilisant que le changement ! Pour les équipes internes, autant que pour les publics externes, tous les changements susceptibles d’impacter les modes de fonctionnement au quotidien, les relations installées, la nature ou la qualité du service apporté sont sources d’interrogations et incitent à des attitudes de méfiance, voire de repli. L’information diffusée, les arguments tactiques ou stratégiques mis en avant, peuvent, au moins en partie rassurer, mais encore faut il qu’ils parviennent à être bien compris et à faire sens, pour le devenir de l’entreprise et le devenir de chacun. La marque, en tant que repère, peut alors devenir le vecteur clé, capable de porter le message qui va susciter l’adhésion. Dans son architecture même (marque ombrelle, capable d’abriter d’autres marques ou marque unique fédératrice, déclinée sur plusieurs lignes de services…), puis dans son discours, elle pourra à la fois traduire les choix, leur donner une cohérence et du sens.

Développer et pérenniser un institut d’études, un cabinet d’avocats, une société de conseil ou d’ingénierie, implique – à minima – de :

• Fédérer des collaborateurs ou des partenaires, experts dans leur domaine, autour d’une approche commune d’un métier, d’une relation avec le client, de méthodologies partagées, d’un discours commun.
• Attirer un flux renouvelé de clients, en valorisant un savoir-faire spécifique, en phase avec les besoins et les attentes d’un marché.
• Réassurer, les clients (mais aussi les futurs collaborateurs…) sur le bénéfice à s’engager dans une collaboration.

Si le discours commercial, issu d’une connaissance du marché, d’une compréhension fine du besoin du client, et d’une identification des expertises spécifiques à valoriser, répond en partie à ces objectifs, introduire au coeur de la société, une réflexion prenant appui sur le concept de marque, permet d’aller plus loin.

En nourrissant et en partageant, au-delà du discours et des objectifs commerciaux à court terme, une vision, une ambition, une mission et des valeurs singulières, inscrites de façon plus a-temporelle dans l’histoire de la société, la marque permet de renforcer une dynamique entrepreneuriale, en lui donnant plus de sens et de cohérence.

Au delà de ce que les clients demandent, chercher à comprendre ce qu’ils perçoivent et ce qu’ils attendent, pour mettre à jour des points forts, parfois sous-estimés.

Pour devenir un repère mental sur un marché, une marque a besoin de pouvoir s’appuyer sur des valeurs tangibles (une offre qualifiée, des clients connus, une position de leader sur un marché…), mais aussi sur des valeurs intangibles (un style, une qualité de relation, un signe d’appartenance, l’accès à un réseau…).

Réfléchir à sa marque, c’est donc d’emblée s’ouvrir un prisme infini de possibilités, permettant de construire un repère unique et incontournable, non pas seulement sur la réponse tangible, apportée en réponse au besoin du client, mais aussi sur la réponse intangible, apportée en réponse à son attitude et à son attente, le plus souvent non exprimées.

Au delà des enjeux d’expertise, créer un lien unique, fondé sur des convictions.

Quelle soit sectorielle, méthodologique, ou fonctionnelle, l’expertise reste, en matière de prestations immatérielles, la base sur laquelle se construit une culture interne et un positionnement sur un marché. Mais à moins d’être unique, ou extrêmement rare, elle ne suffit pas pour autant à se différencier et à générer de la préférence.

Paradoxalement, alors que les clients semblent toujours très exigeants et très pointus sur les expertises qu’ils recherchent, lorsque on les questionne sur l’identité qu’ils perçoivent et le bénéfice spécifique que leur apporte le cabinet d’avocat ou l’institut d’étude qu’ils ont choisi, l’expertise en tant que telle est très rarement abordée. Elle n’est jamais évoquée comme vecteur principal de différenciation. Ce sont généralement d’autres caractéristiques qu’ils identifient et qui ont de la valeur à leurs yeux.

Quelle soit clairement exprimée ou plus implicite, tout ce qui relève de la vision du métier a un impact très fort. L’esprit avec lequel on aborde son métier, la finalité qu’on lui donne, ce qu’il apporte aux autres, son utilité (et ses limites), génèrent (ou pas) de l’intérêt, de la confiance, voir de l’enthousiasme…qui vont bien au-delà de ce que l’expertise à elle seule peut apporter.

Tout ce qui se rapporte à l’organisation de la structure, sa taille, son histoire, ses implantations géographiques, les personnalités qui la composent et les valeurs qui les animent, constituent également une source très riche de différenciation, à laquelle les entreprises clientes sont très attentives.

Au delà des codes et discours conventionnels propres à un secteur d’activité, oser se démarquer en revisitant les discours et les promesses.

Sans pour autant chercher à les transgresser, la quête permanente de singularité et de légitimité qui caractérise la marque, amène à rechercher des territoires visuels et textuels encore inexplorés et porteurs de sens.

Entrer dans un site internet revient à entrer dans un univers, qui est celui que la marque invite à partager. Bien au-delà des informations qu’il délivre (institutionnelles ou commerciales), l’outil web offre la possibilité de « raconter » qui ont est, ce que l’on fait, comment on le fait, à qui on s’adresse, de faire partager son projet… Sans pour autant perdre en rationalité et oublier la recherche de performance, qui est l’ultime finalité de la marque, c’est par la créativité qu’il faut aussi savoir se laisser porter, pour développer une culture d’appartenance, une valeur d’impact et de réassurance plus fortes.

Prendre le temps de réfléchir à la vision, l’ambition, la mission, les valeurs …qui fondent la singularité de son l’entreprise peut paraître séduisant, voire gratifiant, mais au-delà de cette satisfaction intellectuelle, quels bénéfices tangibles peut-on attendre de cet exercice ? En quoi cette démarche, qui repose sur une méthodologie d’investigation et un cadre de réflexion spécifiques, est elle concrètement utile à l’entreprise ?

Son objectif premier étant de clarifier et de partager un « projet de marque », une plate forme de marque est avant tout utile au management de l’entreprise, dans une perspective à moyen/long terme. Mais les paramètres qu’elle met à jour et formule, en font aussi un remarquable outil au service de la mise en œuvre concrète et opérationnelle de ce projet.

Un outil au service du management et du développement de l’entreprise

Au delà de la définition d’un positionnement, d’une expertise ou d’une offre singulière sur un marché, une plate forme de marque a pour objet de resituer ces paramètres dans un contexte économique, sociétal et humain, pour les rendre plus « parlant », plus « intéressants » auprès de tous les publics de l’entreprise, qu’ils soient internes ou externes. Il ne s’agit pas de formuler une promesse commerciale ou de créer de toutes pièces une histoire valorisante, mais plutôt de chercher à mieux comprendre la réalité de l’environnement dans lequel vit l’entreprise, mieux comprendre ses moteurs et ses freins, ses forces et ses faiblesses, pour y déceler des idées de fond et des éléments de langage capables de donner corps à un projet qui fasse durablement sens.

La démarche amène donc le manager à « lever le nez du guidon », à prendre du recul pour considérer les problèmes sous un autre angle, à imaginer des perspectives nouvelles, d’autres façons de faire passer plus efficacement les messages importants pour le devenir de l’entreprise.

Si la plate forme de marque est le résultat d’une réflexion objective qui repose sur l’analyse d’informations précises sur l’entreprise et son environnement, elle est aussi la résultante de choix plus subjectifs, mûrement pesés, qui engagent le manager. Sur le fond comme sur la forme, la plate forme de marque a pour vocation d’aider à partager ces engagements, autant avec les collaborateurs, que les partenaires, les clients, les prescripteurs, les médias, réseaux et relais d’information.

Un outil au service de la réalisation concrète de supports et d’actions, porteurs de sens et de cohérence

Insuffler à l’entreprise une nouvelle dynamique de développement, raviver sa vitalité, en formulant un projet fédérateur, impliquant, légitime et singulier, sont les premiers bénéfices que l’on peut attendre d’une plate forme de marque. Mais cela ne s’arrête pas là. La plate forme de marque aide aussi dans la mise en œuvre au quotidien de ce projet.

Pour la communication, la plate forme de marque fournit un socle à partir duquel peuvent être développés un discours de marque ainsi que les éléments d’un territoire, aussi bien textuel que visuel. Déclinés systématiquement, ils permettent d’orienter les choix créatifs pour donner plus d’impact aux messages, de les renouveler, tout en restant fidèles à un même fil conducteur, qui permettra, à terme, de construire l’image voulue. Chaque prise de parole, chaque « signe » émis, peut ainsi à la fois répondre à des objectifs ponctuels spécifiques et apporter sa contribution à plus long terme à l’installation d’un capital d’image. Que ce soit pour alimenter les contenus d’un site internet, le structurer ou définir ses fonctions, organiser un événement ou concevoir une annonce presse, la plate forme de marque fournit toutes les orientations nécessaires, tous les partis-pris à privilégier, pour communiquer plus facilement et plus efficacement.

Pour le marketing, la plate forme de marque guide aussi des choix fondamentaux en termes de cibles et d’offres. Elle permet par exemple de distinguer les offres emblématiques de la marque, de celles qui contribuent au chiffre d’affaires, mais contribuent moins à renforcer la perception de la valeur ajoutée singulière de la marque. Concentrer les moyens d’action sur une cible prioritaire et une offre « phare » peut considérablement faciliter le travail du marketing et permettre d’aboutir plus vite à des résultats plus significatifs en termes de retour sur investissement.

Pour le commercial, la plate forme de marque est non seulement une source d’inspiration pour alimenter un discours (avoir une vraie histoire à raconter) mais aussi une source de stimulation pour forger des attitudes et des comportements qui permettront de se qualifier plus facilement auprès des clients ciblés. La singularité du discours, le sens qu’il véhicule, la confiance qu’il inspire, sont autant d’éléments qui permettent de mieux ajuster la posture face à un client ou futur client, les étapes pour installer une relation fructueuse, la manière d’entretenir durablement cette relation. Bien exploitée, la plate forme de marque peut servir de point de départ pour construire et renforcer un process de développement commercial plus efficace.

Pour les ressources humaines, la plate forme de marque fournit aussi des clés essentielles pour éclairer sur la nature des talents à recruter, l’organisation à mettre en place pour répondre au mieux à la finalité du projet défini, les messages sur lesquels s’appuyer pour mieux fédérer et renforcer la cohésion des équipes, rassurer sur la capacité de l’entreprise à piloter son devenir et à faire face à des défis nouveaux.

Si les éléments de langage que posent une plate forme de marque ont leur importance, les éléments de fond qu’elle amène à mettre à jour, les engagements, les convictions, parfois les intuitions qu’elle exprime et donne à partager, lui confère une portée qui va bien au-delà de celle d’un simple exercice de style. La pensée (au sens philosophique du terme) qu’elle construit avec méthode et rigueur pour répondre à une problématique bien spécifique est de nature à fournir à l’entreprise des repères mentaux, auxquels elle pourra durablement se rallier, aussi bien pour se projeter vers demain que pour avancer au quotidien dans la réalisation de son projet.